Как и для чего собирать обратную связь от покупателей магазина

В силу специфики работы онлайн я не вижу клиентов лично, но стараюсь услышать их, потому что это лучший способ узнать, чего они хотят. Собранная информация будет точнее любых сторонних исследований и эффективнее многих прочих инструментов маркетинга. Как я собираю обратную связь и что с ней потом делаю, рассказываю ниже.

Любая обратная связь – благо первое, с чего я начинаю работу со всеми магазинами, это объяснение, что никогда, ни при каких обстоятельствах не нужно заметать проблемы под ковер. Если покупатель чем-то недоволен, у него возникли проблемы, информирование об этом никогда не должно быть поводом для депремирования или наказания. Даже если недовольство вызвано ошибкой сотрудника, мне нужно об этом знать.

Дайте сказать

При запуске интернет-магазина я стараюсь предоставить клиентам максимум возможностей, чтобы сообщить свое впечатление о работе с ним. «Базовый пакет» сбора обратной связи:

 - в конце звонка запрос оценки общения с магазином; ее ставят от 1% до 5% покупателей, но это позволяет прослушать все звонки, предшествующие отрицательной оценке;

 - в конце писем клиенту всегда есть просьба оставить отзыв; положительные отзывы работают на рейтинг, отрицательные – повод быстро исправиться;

 - на сайте должна быть форма обратной связи, где можно задать вопрос или пожаловаться; это анонимно и письменно, части покупателей так проще выразить свой негатив;

 - часть звонков (доля зависит от объема, но лучше не менее 10%) необходимо прослушивать;

 - не знаю, как работает эта магия, но почти всегда в выборочную прослушку попадают косяки;

 - если на сайте предусмотрен чат, его также необходимо выборочно прочитывать за операторами;

 - можно разместить отдельный ящик с подписью «письмо директору»; письма оттуда не обязательно направлять директору, это может быть и старший смены, или ведущий продавец, или даже маркетолог – зависит от того, кто в компании отвечает за обработку обратной связи.

Отдельной строкой хочу выделить выяснение причины отмены заказа. По каждому отмененному заказу мы обязательно звоним клиенту и спрашиваем, что пошло не так. Ответы не всегда честны, но это лучше, чем ничего. Для причин отмены у нас есть формализованный список, из которого можно выжать определенные управленческие решения. Например:

- не устроил срок доставки, высокая стоимость доставки, не доставляем в регион покупателя – пересмотр транспортной компании;

- нашел дешевле – вопрос к коммерсантам и маркетологам, можно ли сделать такую же цену (сразу или по запросу клиента) или добавить ценности предложению другим способом (расширенная гарантия, страховка, более быстрая доставка, доставка в подарок, аксессуар в подарок);

- отказался, потому что понял, что хотел другое – плохое выявление потребности, недостаточное информирование на сайте.

Смысл формализованного списка в том, чтобы понимать частотность проблемы, которую реально решить, и реакцию покупателей на принятые решения.

Куда девать богатство

На любую обратную связь необходимо реагировать. За хорошую – благодарить, плохую – исправлять. Но это «быстрые» реакции, обязательно должны быть и «медленные». Например, если курьеры опоздали или разбили вазу при заносе товара, «быстрой» реакцией могут быть извинение или бутылка вина от компании. Но если курьеры будут опаздывать регулярно, то дешевле сменить подрядчика по доставке, чем постоянно извиняться. Загвоздка в том, что человеку, который принимает решение о договоре с курьерской службой, может быть неизвестно о том, как она по факту работает. Потому что выбор подрядчика мог осуществляться по цене услуги и географии доставки, но количество «брака» в работе станет видно только после старта сотрудничества. И основная обязанность того, к кому стекается обратная связь, сделать ее видимой.

Главный по жалобам

Возможно, это главный секрет, но человек, к которому стекается обратная связь от покупателей, должен быть вхож во все кабинеты компании.

 • Регулярное «ало, вас плохо слышно» -- повод нанести визит в АХО и разобраться с гарнитурой операторов.

 • Грубые курьеры постоянно опаздывают без предупреждений – время поговорить с ответственным за договоры с подрядчиками на доставку.

 • «Я так и не нашла у вас на сайте», если это не разовая история, должно уйти в работу дизайнерам интерфейсов. Желательно новым, потому что у старых, очевидно, замылился глаз.

 • Выше приводила примеры, где причины отмены заказа становились поводом изменений для разных сотрудников интернет-магазина, не буду дублировать их сюда. Если сконцентрировать сбор обратной связи, например, в колл-центре, велик риск, что никто не будет разбирать эти жалобы по стопочкам, превращать в задачи, доносить до ответственных и следить за тем, чтобы материал взяли в работу.

Универсального правильного ответа на вопрос «кому собирать» не существует. Кто бодрый – тому и карты в руки. Это может быть маркетолог, продуктолог, руководитель КЦ, коммерческий директор или даже собственник, если ему нравится медитативная работа разбора виртуальной книги жалоб и предложений.

Персонально и бесплатно

Я искренне считаю, что обратная связь от покупателей – лучший инструмент для совершенствования бизнеса. Рынок может предложить вам исследования абстрактной целевой аудитории, которая по профилю будет совпадать с вашей, но зачем вам абстрактные данные, собранные у неизвестных людей, непонятно чем замотивированных отвечать, если можно услышать мнение тех, на кого вы действительно работаете, тех, кто платит вам деньги: ваших покупателей?

Понятно, что бесплатность здесь условная: вы заплатите за телефонию и функцию оценки, за супервизоров, которые будут прослушивать звонки, за сотрудника, который будет отвечать на претензии во всех социальных сетях и местах сбора отзывов. Но это дешевле и конкретнее, чем фокус-группы с улицы или покупные обширные количественные исследования. Это дает результат здесь и сейчас. Если по какой-то причине работа по сбору и обработке обратной связи у вас еще не налажена или работает слабо, рекомендую проделать следующее упражнение:

 1. Лично прочитать и прослушать последние (сколько в вас физически влезет) запросы;

 2. Получить представление о том, о чем чаще всего говорят клиенты, о чем реже; систематизировать эти обращения;

 3. Создать файл в удобной вам форме, где вы будете фиксировать однотипные обращения, чтобы понимать их количество и динамику; предусмотреть там поле «другое» – это будет место для вдохновения, с редкими, но иногда любопытными и полезными откровениями покупателей;

 4. Напротив каждой «стопочки» отзывов пропишите, кто отвечает за работу по этому направлению; если никто не отвечает и нет возможности повлиять, возможно, не стоит собирать эту информацию, это просто шум.

Пример: у вас магазин детской одежды, вам регулярно пишут, что было бы здорово купить у вас еще и детское питание, но вы 100% не готовы заниматься пищевыми товарами. Раз не готовы – нет смысла записывать, кому там удобнее покупать у вас молоко и фруктовое пюре. Вы никогда не сможете удовлетворить все пожелания клиента, это нормально.

 5. Решите, как часто вы будете сообщать коллегам о своих находках или о количестве жалоб по их направлению; как вы будете фиксировать динамику. Без последующих изменений ваша работа по сбору обратной связи бесполезна.

 6. Если по итогу сбора претензий в компании что-то изменили, обязательно расскажите это тем, кто участвует в сборе претензий: сотрудники должны видеть подтверждение того, что их работа приносит пользу. Если вам попадаются благодарности и похвалы, рассылайте их причастным, пусть работа доставляет радость. Это прекрасная нематериальная мотивация для всех сотрудников.

 7. Договоритесь о регулярной (квартальной, полугодовой или годовой) презентации результатов этой работы. Чем более видимой она будет, тем больше людей будут приходить к вам с обратной связью, которую они получили вне зоны вашего внимания.

Вовлекайте коллег, делайте их союзниками и становитесь лучше для своих клиентов. Обратная связь от клиентов – даже выраженная через крик, призывы к Роспотребнадзору, суду, ФАС и приемной президента одновременно – ваш шанс узнать, где вы не доработали. Слушайте клиентов, общайтесь с ними, привлекайте к этой работе всех сотрудников компании, и вы обгоните конкурентов, став компанией с чутким клиентским сервисом и отличным качеством работы.