Каждый день люди сталкиваются с огромным количеством выборов. Ученые говорят, что это в среднем 35 000 в день. Подойти к каждому выбору рационально просто немыслимо. Ещё в конце 1990-х в гарвардcкий профессор Джеральд Зальтман обнаружил: 95% наших решений о покупке принимаются бессознательно.
Дело вовсе не в глупости или неумении экономить. У иррациональной части мозга своя логика и свои правила.
Грубо говоря, у нас в мозгу есть две системы. Система-1 работает без остановки и полагается на интуицию и инстинкты. Система-2 ориентируется на рациональное мышление и логику. Свою рациональную часть мы горделиво любим — ведь приятно считать себя логичным и взвешенным человеком. А вот инстинктивную часто не осознаём. Однако, как часто бывает, захотелось, показалось, причудилось — вот мы уже возвращаемся домой из магазина с 3 пакетами вкусняшек вместо изначальной булки хлеба.
Если продавец научится понимать и «попадать» в потребности этой системы, то может существенно увеличить продажи.
В этой статье мы поговорим о принципах нейромаркетинга, которые позволяют крупным брендам играть на иррациональности их покупателей. Возможно, внедрение этих приёмов поможет и вам больше зарабатывать.
Что говорит наука
Своё мы ценим больше
Люди ценят своё больше, чем то, что им не принадлежит. Причём «своё» в широком смысле — не зря так хорошо работают тест-драйвы и всевозможные тестовые периоды.
Но здесь есть загвоздка. Если некая компания даёт клиентам бесплатно потестить свои продукты, пользовательский опыт должен быть безупречным. Потенциальный клиент конвертнётся только если от продукта действительно тяжело отказаться. Если же ваш продукт так себе, то лучше воспользоваться другими методами.
Например, Netflix в своё время сделал интерфейс и весь пользовательский опыт на сайте максимально сексуальными (привлекательными с точки зрения пользовательского опыта). Не надо рыскать по множеству пиратских сайтов, вот тебе весь контент, в любой озвучке, ещё и с персональными рекомендациями. Поэтому количество подписчиков прибывает, несмотря на конкуренцию с другими платформами.
IKEA — крупнейший в мире мебельный бренд и розничный продавец, который требует, чтобы покупатели сами собирали приобретаемые ими товары. Они поняли, что мы придаём большее значение вещам, в создании которых участвовали.
Вы тоже можете воспользоваться приёмом IKEA, если дадите покупателю возможность поучаствовать в создании продукта. Создание решения — это труд, а собственный вложенный труд создаёт ценность. Например, если клиент задаёт вопрос о функции продукта, не отмахивайтесь стандартными фразами из КП. Распакуйте проблему вместе, почему это важно и вместе найдите решение.
Сразу видно, какой хороший
Эффект ореола — это искажение восприятия, которое влияет на то, как люди воспринимают кого-то, о ком у них сложилось положительное мнение на основе прошлого опыта. Например, если у клиента был хороший опыт с другим поставщиком окон, он скорее всего отнесётся положительно и к вам даже при первом контакте. Продавцу нужно понимать, что часто клиенты оценивают нас не только исходя из того, как мы общаемся и что предлагаем, но и исходя из собственного прошлого опыта.
Чтобы противостоять эффекту ореола, постарайтесь выделиться, чтобы вас сложно было спутать с коллегами. Например, покупатель говорит: «Мы довольны поставщиком CRM, который у нас уже есть». Вы можете ответить: «Наше решение может показаться похожим на CRM, но они сосредоточены на управлении жизненным циклом клиентов, а мы — на управлении жизненным циклом лидов».
Позиционирование себя как похожего ослабляет ваш предполагаемый опыт и уменьшает возможности. Если ваш потенциальный клиент пользуется услугами конкурента, он, скорее всего, создаст мысленный ореол вокруг своего продавца и решения.
Я тут недавно узнал…
Эффект недавности — это ошибка мышления, которая позволяет недавним событиям влиять на наши решения больше, чем следовало бы. Например, если продажник теряет несколько сделок подряд, он меняет свой процесс продаж, игнорируя проверенные исторические данные. В продажах трудно сопротивляться предубеждению относительно недавности, потому что, если мы потерпели неудачу несколько раз, трудно не думать, что это не повторится.
В книге «Думай быстро и медленно» Даниэль Канеман говорит: «Мы придаём слишком большое значение информации, которую видели, слышали, читали или пережили совсем недавно». Для продавцов это означает, что если они смогут быть последними поставщиками, представленными в цикле покупки потенциального клиента, они будут рассматриваться как более ценные.
Кто молодец? Я молодец!
В глубине души люди не любят тратить деньги. Всегда есть мысли «а может лучше в ипотеку?» «а может лучше отложить? а я хорошо подумал?».
Ученые изучили потребительское поведение и выяснили: людям важно чувствовать уверенность, что они не зря потратили деньги и круто распорядились своими ресурсами. И если бренду удавалось коммуницировать таким образом, что покупатели эту уверенность чувствовали, то они возращались за повторной покупкой.
С этой точки зрения рулят, конечно, лакшери бренды. Купить Gucci или Chanel — это не просто купить что-то качественное. Это прикоснуться к другому миру, показать себе, что я такой же как Бред Питт и Анджелина Джоли. Отсюда, кстати, феномен бедных людей, которые всю жизнь копят с зарплаты на единственную брендовую сумку, чтобы потом её передать своим детям.
Маленькая награда сейчас или большая потом?
Ещё одно исследование объясняет, почему так мало людей идут в бизнес, инвестируют деньги и вообще могут противостоять желанию импульсивно потратить деньги.
Оказывается, что люди, как и обезьянки, предпочитают немедленную награду сейчас, пусть даже маленькую, чем большую, но обещанную потом. Мир жесток, никто не знает, что будет завтра, поэтому ждать нет сил.
Большинство клиентов согласятся на менее выгодные условия сегодня, чем на более выгодные, но где нужно подождать.
Я хочу быть как все
Стадный инстинкт отлично работает в продажах. Если предоставить покупателю информацию о том, сколько других людей приобрели продукт, он вероятно тоже захочет его купить.
Так фены Dyson стали хитом благодаря инфлюенсер-маркетингу. Эти фены хороши, но не так уж сильно отличаются от других моделей с похожим функционалом. При этом стоят Dyson в разы дороже. Однако девушки хотят только их, потому что красивые модели в инстаграме активно продвигают этот продукт.
Как помочь клиентам принимать решения?
Мы пообщались с экспертами и собрали некий свод рекомендаций, которые вы можете внедрить, чтобы помочь своим клиентам сделать выбор.
Сделайте процесс максимально простым
 |
Александра Полюшкова Специалист по клиентскому сервису компании omni.sale |
«Простота — ключевой фактор в принятии решения. Если вы раньше высылали прайс-лист в Экселе в своём собственном формате, можно сделать небольшой сайт с каталогом, привычной покупателям сортировкой, фильтрами, колонками цен. Это не только привычно „поколению Озон“, но и снимает ручной труд по рассылке КП с ваших менеджеров по продажам.
Если для ваших товаров или услуг подразумеваются лицензии, не ждите запроса, а сразу приложите к карточке товара, предложению или выложите в подвал сайта.
Это же касается и стандартного пакета документов при сделке: не дожидайтесь, когда у вас попросят копию Устава, выписку из ЕГРЮЛ или карточку предприятия, предоставьте все документы сразу и заручитесь благосклонной улыбкой поддержки бухгалтерии».
С остальными рекомендациями вы можете ознакомиться в статье.