У каждой хорошей хозяйки есть свой рецепт шарлотки. У опытного маркетолога – свой алгоритм повышения продаж на сайте. Нет универсального или лучшего, каждый с опытом приходит к своему.
В моем «идеальном рецепте» повышения эффективности сайта три ингредиента:
1. Конверсии в воронке продаж.
2. Средний чек и частота покупок.
3. Маркетинговый бюджет.
Работа с воронкой продаж увлекательна и никогда не бывает завершена. |
Конверсии в воронке продаж
Чтобы оценивать эффективность, ее необходимо измерять. Для этого есть прекрасные инструменты аналитики – Яндекс. Метрика и Google.Analytics, причем настроить лучше оба, потому что данные у них будут незначительно различаться в силу особенностей алгоритма работы.
Верхнеуровнево вы будете понимать, что конверсия/эффективность вашего сайта составляет, к примеру, 3% (из 100 посетителей сайта 3 сделают покупку). Соответственно, повышением эффективности станет увеличение этого %. Но как понять, что и где улучшить?
Для этого и размечают воронку продаж. Например, эти 100 посетителей пришли к на главную страницу, из них 80 перешли в каталог, из каталога только 60 зашли на карточку товара, затем 20 положили товар в корзину, 10 начали оформление и только 3 оплатили заказ. С этими данными работать гораздо проще.
- Из 100 посетителей 20 сразу ушли: изучите причины. Если эти люди пришли случайно, ничего страшного, если же они пришли с платных рекламных каналов, надо понять, почему увиденное не соответствовало их ожиданиям. Понадобится либо сменить посадочную страницу (вести посетителей на отдельный лендинг), либо отключить такой канал как неэффективный, либо придумать что-нибудь еще, что позволит сдвинуть людей ближе к оплате заказа.
- Из каталога на карточку товара прошли 60 человек из 80, почему? Они не нашли, что хотели? Потому что у вас нет этого в ассортименте, или потому что нужный товар сложно найти? Или они уже в каталоге увидели цену и поняли, что она выше ожидаемой? Ответы на эти вопросы можно получить разными способами: анализом логов, просмотром записи сессий, конкурентным анализом, качественным исследованием. Ищите причину и устраняйте ее. Самое увлекательное в этой работе то, что она никогда не может быть сделана окончательно: пока вы вводили в ассортимент новые товары, на рынке уже появились новинки, а конкуренты снова обновили свои цены. И это прекрасно, ведь работа у вас будет всегда.
- 60 человек были на карточке товара, но лишь 20 положили его в корзину. Что их не убедило? У вас плохие фотографии, мало описания, нет отзывов? Или кнопка «купить» спрятана на третьем экране и бледного цвета? Снова необъятный простор для гипотез и их проверок.
- 20 человек положили товар в корзину, но только 10 начали оформлять заказ. Все ли вы сделали, чтобы подтолкнуть их к этому? Возможно, будь у вас на сайте чат со специалистом, вы бы смогли убедить человека в том, что его выбор хорош?
- Из 10 людей, которые виртуально уже достали деньги из кошелька, 7 передумали в процессе. Мало ли, что их отвлекло: молоко убежало, сериал начался или интернет завис. Сколько инструментов работы с брошенной корзиной вы используете? Вспомните, сколько усилий вы уже приложили: купили трафик, написали гигабайты контента, переделали дизайн, и все это ради вот этого момента, когда человек начал заполнять данные для оплаты. Неужели вы его так просто отпустите?
Работа с воронкой продаж увлекательна и никогда не бывает завершена. Ежедневно можно смотреть на конверсии каждого этапа и задавать себе вопрос: что еще можно сделать лучше? Но чертовски приятно видеть, как улучшение конверсии всего на 1% дает увеличение прибыли на совершенно конкретную сумму денег.
Вы должны до рубля понимать, сколько людей пришло за потраченные деньги и как они прошли по воронке от первого клика до списания денег за покупку. |
Средний чек и частота покупок
Давайте предположим, что в вопросах конверсии вы достигли своего потолка. Больше нет идей, как еще повысить этот показатель. Но денег нужно больше. Что делать? На самом деле, воронка продаж не заканчивается в точке покупки. Потому что человеку можно продавать а) больше и б) чаще.
Если человек пришел к вам за молоком и купил молоко – это прекрасно. Но раз уж он все равно пришел, почему бы ему не попробовать еще и новый сыр? И, кстати, молока он выпивает стабильно 2 литра в месяц, с кофе и кашами, так пусть всегда берет его у вас. Адрес он помнит, рекламы для этого не нужно.
Для увеличения среднего чека есть готовые автоматизированные решения, а можно пробовать делать это вручную: добавить рекомендательный сервис, прописывать в карточке товара, что с ним лучше всего купить, предлагать добавить в заказ что-нибудь еще при подтверждении, наконец, привозить что-то с собой на доставке, вдруг человек захочет это докупить.
С частотой покупок тоже можно работать. Самое простое – оформление подписки. Но если для вашей товарной группы это не подходит, вы точно могли бы сообщать клиенту о своих новинках, акциях и скидках. Рассылки дешевле прямой рекламы для сопоставимой аудитории и отлично решают задачи продаж.
Есть ли у вас программа лояльности? Ведь если вы пришлете бесплатно шестую коробку чипсов при покупке пяти, или начислите баллы, или пришлете кешбэк, или выдадите промо-код на услугу у партнеров, люди запомнят это и вернутся к вам еще, потому что молоко им нужно в любом случае, так почему бы не купить его с дополнительными бонусами?
Представьте, что на моменте покупки ваша сделка не заканчивается, а начинается. Что бы еще вы сделали, чтобы продавать больше и чаще?
Учитесь размечать пользователей и копить о них данные на длинных промежутках времени. |
Маркетинговый бюджет
За редким исключением, он всегда ограничен. Поэтому отбросим вариант «купите больше рекламы» и подумаем, как можно оптимизировать то, чем вы располагаете?
Представим, что прямо сейчас вы ежемесячно тратите 100 рублей и продаете 100 пачек молока по 10 рублей, то есть выручка составляет 1 000 рублей, а за вычетом рекламы 900.
Первое, что я рекомендую сделать, как ни странно, выключить всю рекламу. Нередко оказывается, что, переставая тратить 100 рублей, вы продадите 95 пачек и заработаете 950 рублей, то есть на 50 рублей больше, чем с рекламой!
Более того, это также будет означать, что эффективность рекламы на самом деле – 100 рублей за 5 продаж. Вы платите 100 рублей, чтобы заработать 50. Ваша реклама – убыточна.
В общем, шаг номер ноль – это определить, сколько продаж вы получаете «естественным образом» или с органического трафика (да, SEO тоже платное, но сейчас не о нем). И при расчете эффективности маркетинга не забывайте вычитать то, что «пришло само».
Помните, что задача рекламы – не всегда продать. иногда достаточно заманить. |
Что делать дальше?
Скрупулезно разметить сайт и рекламные кампании. Вы должны до рубля понимать, сколько людей пришло за потраченные деньги и как они прошли по воронке от первого клика до списания денег за покупку.
Учитесь размечать пользователей и копить о них данные на длинных промежутках времени. Если вы торгуете рисом или презервативами, вряд ли люди будут долго раздумывать, оформлять доставку или нет. Но если у вас диваны за несколько сотен тысяч рублей или плазма за полмиллиона, то разумно предположить, что это не спонтанная покупка и людям нужно время подумать. Вполне возможно, что они увидели вашу рекламу, зашли на сайт и ушли, но через месяц вернутся. А это значит, что вы не зря потратили деньги. Если бы вы мерили эффективность затрат на горизонте месяца, вам бы казалось, что затраты не окупились. Но, увидев, что этот покупатель был у вас вчера, месяц назад и два, вы поймете, что правильно показывали ему свою рекламу все это время – она сработала, покупатель выбрал вас.
Еще важно уметь учитывать вклад разных рекламных каналов. Например, вы могли закупить сколько-то контекстной рекламы и сколько-то баннерной. Формально контекст продает, а баннер – поддерживает имидж. Зачем вам имидж, вам же нужны продажи? И вот вы отключаете баннеры и даже закупаете еще больше контекста, но продажи падают. Почему? Потому что людям важно было видеть ваши баннеры, эти картинки подтверждали правильность их выбора, пока они «зрели» для покупки. Убрав баннеры, вы лишили людей этих красочных напоминаний о вашем товаре, и контекст не сработал.
Наконец, помните, что задача рекламы – не всегда продать. Иногда достаточно заманить. Предположим, вы торгуете товарами, реклама которых вам не по карману – конкуренты выкупают самые сладкие места. Но у вас хорошая цена, все в наличии и быстрая доставка. Что делать? Заманите покупателей в свой магазин на другой товар. А уже на территории своего магазина перераспределите их внимание.
Таким образом, распоряжаясь все тем же бюджетом, вы сможете значительно повысить продажи. Достаточно непрерывно фантазировать и считать. Дерзайте!
Текст опубликован на http://www.trademanagement.ru