Как сегодня меняются потребности покупателей и какими они станут завтра

Для тех, кто управляет магазином дольше пары лет, в текущей ситуации нет ничего принципиально нового. С разрывом цепочек поставок рынок столкнулся еще в пандемию, с падением спроса на фоне сокращения доходов – тогда же, и еще несколько раз до того. Разумеется, 2022 год добавил некоторые особенности, однако глобально они не повлияют ни на изменение потребительского поведения, ни на способы реагирования бизнеса на него. Поэтому предлагаю вспомнить азы и поразмышлять на тему того, что еще можно сделать, чтобы и бизнес выстоял, и покупатели остались довольны.

Скучная теория. кратко

Поведение покупателей обычно продиктовано понятными и простыми причинами:

 - наличие денег (реально располагаемые доходы, доступность кредитов);

 - наличие товара (дефицит или профицит в необходимом ценовом сегменте);

 - пропагандируемое потребительское поведение (тренд на потребление или сбережение);

 - общественные ожидания.

В «тучные» годы доходы у людей растут, полки плотно уставлены товарами, а рекламные кампании призывают не отказывать себе в роскоши. Ожидая, что и дальше будет все хорошо, люди охотно покупают, даже залезая в долги.

Затем обязательно наступают времена с высокой инфляцией, ростом безработицы, подорожанием и дефицитом товаров, и общественными настроениями «огородом прокормимся». Люди сметают с полок то, что, по их мнению, вот-вот резко подорожает или исчезнет, и уходят в глухое «рациональное потребление». Это и есть точка с подписью «вы находитесь здесь».

Пожелания с поправкой на возможности

Дешево

Итак, покупатели хотят товар подешевле, потому что денег нет. Более того, они хотят купить товар сразу, потому что нет и доступных кредитов. Что это означает для магазинов:

 - время для акций и скидок,

 - время пересмотра фасовки в более мелкие, но доступные упаковки,

 - время для смены ассортимента на бренды более низких ценовых категорий,

 - время поиска партнеров по кредитам и рассрочкам для своих клиентов.

Выгодно

Если вчера можно было купить любой чайник, потому что сломается – купим новый, то теперь выбор падет на тот чайник, который прослужит дольше. Потому что завтра может не быть ни другого чайника, ни денег на него. Что делать магазинам:

 - акцент не на дизайн и марку, а на надежность,

 - расширенный гарантийный срок.

Рационально

На сжимающемся рынке люди не только начинают покупать другое, но и отказываются от ряда статей затрат. Банальные примеры: смотрят фильмы не в кинотеатре, а на своем диване; едят не в кафе, а дома; отказываются от поездок в новые места в пользу родной дачи. Для индустрии развлечений это, безусловно, печальная новость, но для магазинов – все еще рабочая ситуация. Если смотреть фильмы дома предстоит ближайшие пару лет, вполне разумно купить экран/проектор/ аудиосистему. Если дома придется готовить, делать это удобнее на хорошей плите, в духовке с полезными функциями, с добавлением интересных специй, да и подавать «как в ресторане» можно, если купить себе красивые элементы сервировки. С таким подходом даже в кризис можно продать такие роскошества, как красивые салфетки или расписные блюда. Как:

 - апеллировать к рациональному,

 - предлагать варианты удешевления (например, групповые закупки),

 - подчеркивать не удовольствие сейчас, а долговременную выгоду.

Чинить и сберегать

Когда новое недоступно, люди начинают иначе относиться к тому, что у них есть. Снова будут разыскивать рукастых сапожников и швей, прибавится работы у сервисов по починке всевозможной техники. Прислушайтесь к этим настроениям. В них много потенциальных возможностей. Что пора сделать:

 - присмотреться к товарам категории DIY, в ближайшее время люди будут больше чинить и строить сами;

 - обратить внимание на категорию «сад и огород»: там может прибавиться аудитория, которая еще не знакома с граблями и лейками;

 - изучить рынок «умных» товаров: датчики света, сифоны для экономии напора воды и т. п.;

 - если весной все кинутся сажать, то по осени все это надо будет как-то упаковывать и хранить; возможно, вы будете полезны покупателям там.

Что новенького?

Кроме очевидных изменений, повторяющихся из кризиса в кризис, есть и некоторые дополнения. Например, массовая миграция в онлайн.

Тренд на переход в онлайн наметился давно и никуда не делся, а пандемия придала ему ускорение. Даже те, кто всю жизнь предпочитал покупать в палатке за углом, научились пользоваться онлайн-магазинами с фильтрами и сортировкой по цене. В ситуации, когда каждый рубль на счету, люди будут еще внимательнее сравнивать товары по стоимости, в то время как срок доставки и удобство точки самовывоза перестанут иметь решающее значение. Что следует сделать бизнесу:

 - пересмотреть договоры аренды;

 - присмотреться к дискаунтерам: возможно, пора разместиться и там;

 - убедиться, что вы представлены на всех доступных маркетплейсах и конкурентоспособны там;

 - вплотную заняться прямыми продажами без посредников, например, через свой сайт или свою точку продаж в дополнение к полкам супермаркетов и каталогу маркетплейсов.

В низких ценовых категориях привычным, но временно покинувшим Россию брендам есть разумные альтернативы на рынках востока и юга. Неизбалованные сбытом и международными контрактами, эти поставщики вполне могут захотеть предложить интересные условия для старта своих продаж в РФ.

 - ищите новых поставщиков,

 - учитесь продавать не только товары покупателям, но и российский рынок – зарубежным партнерам.

Второе «новшество» – демография, она в каждый переломный год своя, и 2022 в России – это время растущего количества пенсионерок при очень небольшой доле молодого трудоспособного населения. А значит, и вести себя общество будет скорее как «старая бабка», чем как «уверенный в своих силах мужчина в расцвете сил» в стереотипных смыслах этих слов.

Золотой рецепт для всех

Его, разумеется, не существует.

Более молодые потребители склонны больше тратить и стараться больше заработать, пожилые люди выбирают сокращение потребления и попытку сберегать.

В больших городах кризисы ощущаются больше, в малых и колебания меньше, и поведение в целом более консервативное.

Люди с высокими доходами кризисы условно не замечают, так как сокращаются сбережения, но не деньги на текущие расходы; бедные слои населения, чьих доходов хватает только на еду и товары первой необходимости, реагируют сокращением потребления этих же товаров, никак иначе их поведение не меняется. То есть основные волны колебания потребительского поведения приходятся на средний класс. В небольшой прослойке общества люди могут сохранять демонстративное потребление, чтобы скрыть реальное падение доходов, но с точки зрения торговли в целом это явление неинтересно. Кто из всех перечисленных категорий ваши клиенты? И к какой категории относится ваш товар? От этого и будет зависеть рецепт вашей микстуры от качки.

Вместо тысячи слов (итоги коротко)

Поведение покупателей станет еще более бережливым: они будут покупать меньше, реже и дешевле; часть покупок будет заменена починкой или просто отложена.

Изменения в эту сторону происходят быстро, откат к вольготному потреблению – медленно, а если верить западным исследованиям, то может и вовсе не произойти.

Бизнесу следует готовиться к низкому темпу роста экономики, новой конкурентной среде и необходимости полностью перестраивать свои бизнес-процессы.

Все происходящее – временно. Мы справимся. Так или иначе.

Текст опубликован на http://www.trademanagement.ru